2004.07《知识经济》胡健 屈腾龙     2004年5月，经历非典肆虐一年后的香港。这个国际性大都市正以其顽强的生命力复苏着。     14日上午，在位于铜锣湾的时代广场，正上演着一场精彩的产品嘉年华。这是明基公司为总结进军香港市场两年来取得的不俗成绩，并宣布作为全球九大官方赞助商之一也是唯一的IT赞助商，赞助即将于今年6月12日在葡萄牙举办的2004年欧洲国家杯足球赛，而作的一场独特的新闻发布会。     发布会现场一片BenQ的紫色海洋构成了时代广场上最耀眼的风景。在明基董事长李焜耀和明基中国区营销总监曾文祺充满阳光的笑容里，在现场近300位来自全国各地的经销商和媒体记者的关注下，香港市民禁不住纷纷驻足相望，好奇地审视着这个年轻的品牌。     随着李焜耀和曾文祺在代表欧洲杯的巨型足球上庄重地签名，本次嘉年华进入高潮。BenQ这个国际性品牌，开始化蝶之后的蜕变，其起点就在被称为东方之珠的香港。     在香港这个挑剔的都市里，对于一个年轻的公司和年轻的品牌而言，的确是一个奇迹。 “红色”香港     在华人品牌的圈子中，香港市场难做是公认的事实。经济发达、高度国际化、东西文化的融会碰撞，这一切都使香港市场表现出与众不同的氛围和特质，在相当程度上它成为全球贸易角逐的一个缩影。在这块市场的表现如何，往往成为鉴证一个品牌国际化运作水准高低与否的有力参考依据。
    明基交出的是一份令人满意的答卷。     如果说BenQ品牌在中国内地市场经历了一个“由蓝转红”的过程，那么它在香港则完全是以一个“红色”品牌的面目诞生的。     对于香港市场，曾文祺看得很重。首先，香港本身是一个大市场，其市场容量在全国名列前茅，重要性不言而喻；其次，香港是一个著名品牌荟萃的地方，市场成熟，消费者的采购习惯接近于国际上其他的大都会，对一个品牌的国际化有重要意义，是演练品牌的好地方，也是培养国际性人才的好地方。同时，香港的市场领先于内地，不仅可以为内地的行销企划提供经验，更重要的是，有可能从一个侧面展示内地市场未来发展的方向和路线。“把香港市场做起来，一方面可以检验我们品牌经营的国际化程度，另一方面，可以与内地市场交相辉映，为未来内地产品线调整练兵。”曾文祺如是说。     从铜锣湾来到旺角，这里是香港乃至全球人口最稠密的地区之一，明基香港分公司就坐落在林立的高楼里。来自明基上海分公司，现任明基香港分公司经理的张艳，谈及香港市场时，兴奋中掩藏着一丝疲倦。对于当地挑剔的消费者而言，BenQ这个品牌还太年轻。“刚开始的确很困难，连卖场都还进不去。BenQ Joybook的成功面市，是打开香港市场的一个突破口。”     明基2002年甫入香港时，面临的是陌生市场所能带给新进品牌的所有问题。有鉴于香港市场的高度成熟，明基没有因袭其在内地市场已驾轻就熟的DIY产品线，而是先行一步，在香港全面引进电脑系统、数码时尚和通信类产品，让笔记本、MP3和手机等在香港市场唱起主角。     事实证明，明基在香港的高速成长，正是得益于红色阵营的高速成长。目前，明基在香港的布局中，红色阵营的产品占其中的8成，运作仅仅不到1年的笔记本电脑BenQ Joybook，已经占据香港零售市场7%的份额。明基香港的业绩从2003年初单月营收突破200万元人民币，到2004年初突破2000万，预计年底可攀升至4000万；无论是营业规模还是市场曝光，BenQ的表现在华人品牌中称得上是战绩彪炳，被众多香港媒体和渠道誉为“上升势头最猛的品牌”。     明基在香港的另一个收获是国际化人才。内地派驻员工与香港本地员工互为补充，前者的创业精神与后者的专业化结合，打造出一支极富生命力的本土化营销团队。     而其在香港市场所得的独特经验和对企业文化的深层次理解则为BenQ继续征战其它地区市场提供了宝贵的人力资源储备。下一步，曾文祺要将红色香港的经验推而广之，打造“红色”中国。     在香港成功迈出的第一步，再次证明了BenQ作为国际品牌的运作能力，这种信心支持，再加上香港市场在明基国际化战略中的重要性，也使得明基乐于选择香港发布其下一阶段，更大手笔的行销运作信息。 玩转运动行销     如果说明基新浪狮篮球队还只是BenQ 初涉运动行销领域的牛刀小试，其加入一系列国际顶级品牌的行列、成为欧洲杯足球赛的合作伙伴，则可说是在运动行销领域全球攻略的正式开始。
    尽管这对于明基，或许仅仅是一小步，但对中国IT产业的国际化运动，则是一大步。     在IT领域，以运动行销方式提高品牌影响力，已成为近年来一个新兴的品牌推广方式，像西门子赞助西班牙的皇家马德里，沃达丰赞助英国曼联、三星赞助奥运会等无不是一些经典的案例。国内运动行销的起步较晚，明基是较早开始运动行销的IT厂商。     2003年11月20日，明基在欧足联总部瑞士尼奥、北京、台北三地同步举行新闻发布会，宣布成为2004欧洲杯“官方指定IT 业合作伙伴”。作为近年来在全球范围内成长最为迅速的科技企业之一，BenQ在国际舞台上展露光芒。     明基成为继可口可乐、JVC、佳能等国际品牌之后，2004欧洲杯的第九位、也是最后一位敲定的合作伙伴。明基与欧洲杯的合作创下两项“第一”：作为一个诞生仅不到两年时间的年轻品牌，这是明基第一次进行全球性的品牌运动行销；对于企业界和足球界而言，明基又是全球第一个成为欧洲杯顶级赞助商的华人企业。     李焜耀对于明基成为欧洲杯的官方IT合作伙伴也十分满意，“操作过程其实并不难。BenQ一直希望找一个平台，展示自己的品牌特性和内涵，而欧洲杯组织也在寻找IT方面的合作伙伴，于是，大家一拍即合。”而这次合作，“赞助金额将以千万美元计。”     明基赞助欧洲杯的实际意义还在于，在欧洲杯影响较大、同时也是明基至关重要的欧洲、中国和亚太市场，创造与家庭和个人消费者沟通的机会，为BenQ下一步的国际品牌战略突破搭桥铺路。     对于明基通过本次赞助活动所获得的回报，李焜耀认为，“明基赞助欧洲杯的效果现在尽管很难量化，但肯定对明基的发展是个里程碑。”     的确是一个里程碑。与中国IT业中另一个佼佼者联想相比，明基的赞助计划似乎显得更为谨慎和市场化。     2004年3月26日，对于处于蓝色阵容中的联想而言，也是一个值得纪念的日子。这一天，联想CEO杨元庆在北京王府饭店接过国际奥委会市场开发委员会主席海博格递过来的“五环旗”。联想成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴。     在2008北京夏季奥运会的特殊背景下，这一举措对联想的象征意义其实大过实际意义。以至于人们在乐而道之的同时，往往忽略了其中的一个重要问题——联想为什么？在国际巨头IBM退出TOP计划之后，同属一个阵营的联想是否能够获得其想要的回报？     一切似乎不言而喻。分属红、蓝两个阵营的明基与联想，擅长感性行销的明基与善于政府公关的联想，品牌的差异化生存导致两个国际化民族企业在各自的道路上越行越远。 一个华人国际品牌的成长传奇     “我们掌握了市场成长的两个DNA，一个是世界品牌的DNA，另一个是产品由蓝转红的DNA。”——明基中国营销总部总经理曾文祺     一句话概括出明基成长的秘诀。     作为一家以电脑外设ODM代工起家的IT企业，明基的成长道路具有传奇性色彩。     2001年12月，明基在苏州宣布创立紫色品牌BenQ，正式告别Acer单飞；2002年底，明基全球营业额达54亿美金；2003年8月，明基在全球发布以紫色蝴蝶为主角的全新企业视觉体系(VI)，全面取代原来的“Q”视觉体系，集团营业额达70亿美金；2004年5月，明基宣布成为2004欧洲杯官方IT合作伙伴，这是BenQ国际化品牌战略的一个新起点。     打造一个国际性品牌需要多长时间？李焜耀说，“只需要一年多。”“两年来，BENQ在换标上一直走在前面，联想的换标就是受到我们的刺激。我们相信自己不会失败。联想换标，内涵不变。但Acer变成BenQ，品牌内涵全然不同。这也是在寻找新的冒险。”     究竟，明基是如何在这么短的时间里，让品牌这场冒险充满了惊奇？     选择走国际化道路的企业都会面临一个同样的问题，即跨国界、跨文化的沟通。一方面品牌的建立需要全球统一的内涵和价值观的支撑，另一方面又需跨越文化和语言的障碍与不同地域、不同背景下的消费者作沟通。有没有一种“媒介”，可以突破这些沟通屏障，激起目标消费者的广泛共鸣？明基找到了，紫色蝴蝶的翅膀振动，带来的是中国IT产业格局的重新洗牌。     可以说，BenQ自诞生之日起就为信息产业的3C融合浪潮作好了准备。IT业的发展目前正呈现“红蓝阵营”对决态势。红蓝阵营的分化，红色浪潮的兴起，是计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子(Consumer Electrics)3C融合的必然产物。以IBM、HP 等知名品牌为代表的商用“蓝色派系”，和以索尼、三星为代表的消费电子“红色派系”，将各踞一方，并逐步形成两个世界。目前，“蓝色”阵营的格局基本已定，而“红色”阵营的角逐才刚刚开始。决战的主战场已经从企业转移到了家庭。     曾文祺认为，传统的电子科技业以欧美企业为主导，消费类电子产品的潮流却必将为亚洲企业所掌控，而BenQ 最有希望在未来中、日、韩三国鼎立的消费类产品市场中，成为代表华人企业的举足轻重的品牌。“做中国的世界名牌，这是BenQ的愿景。”     而要实现这一目标绝非旦夕之功。BenQ的优势在于，来自明基电通近二十年的积累，使其在“微笑曲线”的两端，无论是零配件的研发、技术端，还是全球化的品牌行销端，都已形成强大的整体优势，尤其是以外设产品起家的企业发展历史，奠定了其在“蓝色基调”部分的实力基础。以紫色为企业标志色的BenQ，接下来面临的最大挑战，正是“红”与“蓝”的交融，亦即品牌影响力由商用领域向家用领域的渗透、扩张。     香港市场的出色业绩是曾文祺信心的来源之一，而明基在两年内由蓝转红的战略布局，顺利地完成产品转型：产品线由单一DIY(Component)扩展为电脑系统产品(Computer)、数码时尚产品(Consumer Electrics)、精品DIY产品(Component)和通讯产品(Communication)4“C”并行的架构，则更加让他理直气壮。     在新产品的定位战中，明基的营销策略也有其独特性。无论是Joybook笔记本电脑或Joybee MP3等，明基都采取以高端产品切入市场的策略，针对BenQ 品牌锁定的时尚高品位人群进行差异化行销，从高端开始定位，待产品形象确立、产品型号进一步丰富之后，再推出大众化机种作互补，但始终避开搏杀最激烈的同质化低端市场。     今年3月的德国汉诺威CeBIT计算机展，在人气最旺的“数字家庭馆”内，不管摊位规模和观展人气，BenQ都不输于欧系大厂飞利浦(Philips)和韩国大厂三星、LG等。明基花大手笔，要展现一个国际品牌的气势。     目前，明基在全球共有欧洲、美洲、中国内地和亚非中东四个业务区，其中欧洲业务区的成长非常迅速，目前其营业份额已跃居明基全球业务区的首位。荷、德、英等八个分公司对于渠道的持续深耕使得BenQ品牌在欧洲的能见度不断提升，投影机的市场份额在欧洲各国已经打入前五名，显示器也有前三名至前五名不等的佳绩。     国际化中最关键的是人才。目前，明基的高层管理者来自SONY、罗技、HP、三星，人才很国际化。凭什么吸引国际人才，李焜耀认为，关键是品牌诉求和市场发展势头。在欧洲，明基已经在各大国设立分公司并不断壮大中，现正考虑策划在波兰、罗马尼亚成立分公司。     “法国分公司今年2月份才成立，就是原来在法国找不到合适的总经理。对此，明基先后物色过几十个人。现在的法国分公司总经理是一位30多岁的德国人，曾经在ACER工作过，在美国读的书，尽管是德国人，但不古板，做事灵活。”     制造和研发方面也有着国际化规模。在中国苏州、台湾、马来西亚槟城及墨西哥墨西卡利则设有生产基地；在科技研发方面，明基BenQ拥有位于中国苏州的软件研发中心、中国台湾及美国圣地亚哥的通讯研发中心，以及2,000位以上的研发工程师，1,334个以上的专利。     在明基单飞后不到三年的今天，一个年轻的国际品牌的高速崛起让我们不得不为之侧目。 国际化从香港出发     作为“连接中国内地和世界的桥梁”，香港是许多中国企业走出去的窗口。作为国家唯一对外全面开放的国际资本市场，香港顺理成章地成为内地企业“走出去”的战略跳板和融资中心。     夜晚的香港的确不负东方之珠的美誉。从太平山顶俯瞰，灯火辉煌的夜色动人心弦。这是一个动感之都。     许多中国企业的国际化梦想，正是从这个国际大都市开始的。     1994年1月，联想集团在香港上市，揭开了国际化战略的序幕。其后，越来越多的包括方正、金蝶在内的IT企业纷纷开始其香港出发的征途。不过，对这其中的大多数企业来说，香港只是一个资本的舞台。     如何借助香港这块“跳板”，帮助中国企业打造国际化品牌，是一个难解的命题。     2003年4月28日，在中关村联想大厦前宽阔的草坪上，在《联想之歌》的旋律声中，联想集团总裁兼CEO杨元庆将绘有联想新LOGO“LENOVO 联想”的旗帜缓缓升起，联想集团全球品牌新标识切换项目正式启动，LENOVO从此取代LEGEND成为联想品牌走向国际化的新标识。一年后，联想成为奥运全球TOP赞助伙伴。在以6500万美元赞助费用为代价的背后，联想寄希望于在此基础上打开国际化僵局。     不过，在2004年3月联想发布新三年规划后，一切似乎变得更加扑朔迷离：没有高科技的联想和服务的联想作为支撑，国际化的联想怎么实现？不能从实力上真正走向国际化，依靠TOP计划岂非本末倒置？在全球PC产业低迷，毛利率越来越低的今天，缺乏核心竞争力的联想似乎再难承担起民族科技企业旗帜的重担。目前国际化收入仅占联想总收入的5%，还大多是依靠板卡业务而非整机。奥运TOP计划对正在收缩业务的联想而言，也注定很难是一条向国际化前进的高速公路。     软件企业是中国企业的另一类代表。     2004年3月11日，金蝶国际软件集团在香港丽嘉酒店举办新闻发布会，正式宣布更换企业标识。香港是金蝶国际化的桥头堡。金蝶于2001年在香港创业板上市，充分实现了资本国际化，近年来又在香港赢得了大批国际客户。金蝶寄希望于从香港出发，开发亚太市场，加快国际化步伐，实现金蝶的全球定位。     2003年9月，用友在香港成立分公司，并计划以香港为基地，拓展用友的全球市场。用友董事长王文京表示：用友计划在明年将香港分公司建成未来的用友亚太区总部，同时作为重要的国际金融中心，用友希望香港能够成为进军东南亚市场的基地。     印度软件产业国际化是一个模式。在香港各条街道上，你可以看到许多印度人匆匆而过。在软件产业的世界比例中，中国占到1.2%，与印度的1.48%的规模大致相当，但中国的软件出口仅为印度的1/10。     中国软件产业的优势在于产品导向型，国内市场日趋成熟，性价比有潜力。弱势在于全球化思维能力弱，国际竞争能力弱，出口能力差。但随着中国加入WTO，国际化在所难免。国际市场需要性价比更优的软件产品是中国软件产业难得的发展机遇。同时，我们也应该看到国际软件公司正在加速本地化，全球软件市场增长放缓。在这种情况下，只有融入大的国际市场，参与国际竞争，中国软件企业才能发展壮大、才能赶超印度。     在这样的意义下，香港作为一个国际性都市，将为中国IT企业的国际化战略，提供一个历练的大舞台。 后记：文化的力量     有这样一个小插曲。     傍晚，当记者在香港著名的星光大道上漫步欣赏维多利亚港迷人的夜景，有好事的当地人指着我胸前的BenQ标志问道，“BenQ是哪里的品牌？”我说，“这是咱们中国的品牌。”在他们眼里，这群讲着普通话的内地人身上的英文字母，对他们来说还有些陌生。     不过，在6月12日欧洲杯打响以后，这一情形势必将不再发生。这个吸引着全球70亿人次观众关注的足球豪门盛宴，对BenQ而言，更是一次难得的全球品牌传播的良机。     与三星、索尼等强势品牌相比，明基最大的竞争优势就是文化。只有深深植根于中华文化的深厚积淀中，BenQ品牌才能获得长久发展的动力，并赢得本地市场消费者的欢迎。要成为世界级的华人品牌，他必将承载下民族文化的精华。在这一点上，BenQ不仅因为吸收了中华文化的精髓而变得魅力无穷，更因为其全球感性行销的方式，更将中华文化带到全球。     企业未来的竞争，将取决于文化这种隐性的力量。我们希望，当BenQ真正成长为世界华人名牌的时候，人们认可的，不仅是品牌本身，而且是这个品牌背后的的中国文化。     这才是一个品牌的真正成功。